برخورداری از فناوری‌های مدرن و به روز ضروری است و داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا می‌کند. در واقع پیشرفت‌های شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع‌ آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا می‌برد. با فناوری‌های پیشرفته امکان برقراری ارتباطات یک به یک، تحلیل مشتری-ارزش، یکپارچه‌سازی سیستم‌های اطلاعات مشتریان، خودکارسازی فرایندها و سفارشی‌سازی خدمات فراهم می‌شود.

از تکنولوژی‌های رایانه‌ای در ایجاد ارتباطات و همسو ساختن فناوری‌ها با اهداف کسب و کار بهره گرفته می‌شود. استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می‌شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند (غفاری و صفری سنجانی، ۱۳۸۸).

۲-۳-۳-۴مدل مفهومی پژوهش

منابع سازمان

قابلیت سازمان

منابع مالی

تجربی

فیزیکی

چشم انداز

روابط

تکنولوژی

تحقق استراتژی بازاریابی محیطی

شکل ۲-۱:

چارچوب مفهومی پژوهش

۲-۴- پیشینه پژوهش

۲-۴-۱- پیشینه پژوهش خارجی

لئونیداس و همکاران^[۵۵] (۲۰۱۵) پژوهشی تحت عنوان قابلیت‌های پویا، محرک یک مزیت مبتنی سازگار با محیط زیست و عملکرد زنجیره‌های هتل‌های جهانی: اثر تعدیل کننده استراتژی بین‌المللی ارائه نمودند. اطلاعات به دست آمده از ۱۰۲ هتل‌ زنجیره‌ای نشان داد که یادگیری سازمانی، چشم‌انداز مشترک و یکپارچه‌سازی متقابل کارکردی منجر به ایجاد مزیت رقابتی سبز هستند، هرچند این مورد با ایجاد رابطه و تکنولوژی سنجش مرتبط است ولی به نوبه خود، یک مزیت مبتنی سازگار با محیط زیست بر عملکرد مالی هتل‌ها به حساب می‌آید.

ریچی و همکاران^[۵۶] (۲۰۱۴) پژوهشی تحت عنوان بررسی اثر تمرکز محیط زیست و زمان‌بندی برنامه بر عملکرد بازاریابی سبز و نقش تعدیل‌گر تعهد منابع ارائه نمودند. هدف از این مقاله بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت، از لحاظ عملکرد مالی، عملکرد بازار و کیفیت خدمات بوده و علاوه بر این، تعهد منابع به عنوان یک شرط در روابط این متغیرها مورد بررسی قرار گرفته است. با بهره گرفتن از تحلیل داده ها، یافته ها نشان داد که تعهد منابع برای موفقیت هر طرح سبز حیاتی است و موجب عملکرد برتر سازمان می‌گردد.

لئونیداس و همکاران (۲۰۱۳) در پژوهشی تحت عنوان منابع و قابلیت‌ها به عنوان محرک‌های استراتژی‌های سبز، جهت دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد بهتر مشخص نمودند که قابلیت‌ها و منابع سازمانی تأثیر معناداری بر دستیابی به استراتژی‌های بازاریابی و کسب عملکرد بهینه دارند.

چن^[۵۷] (۲۰۱۳) پژوهشی تحت عنوان مدیریت بازاریابی سبز: چشم‌انداز مدیران هتل هنگ کنگ انجام داد. یافته ها نشان داد که هتل‌های درجه پایین تمایل به اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز به صورت محدود دارند، در حالی که هتل‌های با اندازه بزرگتر و یا سیستم مدیریت زیست محیطی رسمی به احتمال زیاد به اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز افراطی متمایل هستند.

هینگ و همکاران^[۵۸] (۲۰۱۲) پژوهشی تحت عنوان بازاریابی سبز و تأثیر آن بر مدیریت زنجیره تأمین در بازارهای صنعتی ارائه نمودند. هدف این پژوهش انعکاس پیشرفت‌های اخیر در بازاریابی صنعتی سبز، زنجیره تأمین / پایدار و تعامل آن‌ ها در نام تجاری صنعتی سبز بوده است. نتایج نشان داد زنجیره تأمین پایدار یا سبز در تئوری بازاریابی در بازارهای صنعتی و کسب و کار اثرات مثبتی برای کسب و کار فراهم می‌کند.

وانگ و کیم^[۵۹] (۲۰۰۷) پژوهشی تحت عنوان استراتژی محیطی و مزیت رقابتی در شرکت‌های خدماتی انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر اتخاذ استراتژی‌های محیطی بر مزیت رقابتی بود. نتایج پژوهش نشان داد عملکرد مالی و قدرت شهرت در شرکت‌هایی که به اتخاذ استراتژی محیطی می‌پردازند منجر به مزیت رقابتی شرکت می‌گردند.

۲-۴-۲- پیشینه پژوهش داخلی

پژوهش‌های بسیار محدودی در زمینه بازاریابی سبز در ایران صورت گرفته است، به ویژه اینکه در باب موضوع پژوهش سابقه تحقیق داخلی یافت نشده بدین‌جهت تلاش شده است مرتبط‌ترین موضوعات با پژوهش پیش رو در این بخش ذکر گردد.

شهلایی (۱۳۹۳) پژوهشی تحت عنوان بازاریابی سبز و اثر آن بر رفتار مشتری در مغازه‌های ورزشی ارائه نمود. هدف این پژوهش بررسی بازاریابی سبز و اثر آن بر رفتار مشتری در مغازه‌های ورزشی آذربایجان شرقی بود. جامعه آماری تحقیق مغازه‌های فروش لوازم ورزشی استان آذربایجان بود و بر اساس جدول نمونه‌گیری مورگان ۲۱۰ مورد به صورت تصادفی انتخاب گردید. نتایج تحقیق نشان داد بین ویژگی محصول سبز، ارتقا سبز، قیمت‌گذاری سبز و توزیع سبز با رفتار سبز مشتری و همچنین سطح درآمد، سطح تحصیلات و جنسیت رابطه معنی‌داری وجود دارد؛ اما سن و وضعیت تأهل اثر تعدیل‌کننده بر روی رفتار سبز مشتری ندارد.